Greenwashing na rynku modowym

Co to jest greenwashing?

Greenwashing to określenie stosowane w przypadku zmian biznesowych lub zabiegów marketingowych, które mają sprawić, by marka wydawała się bardziej przyjazna środowisku i ekologiczna. „Wydawała się” jest tu słowem-kluczem. Bo często są to zmiany powierzchowne albo strategie, które mają manipulować konsumentami oraz ich chęcią bardziej etycznych zakupów. Firmy starają się budować bardziej „zielony” wizerunek, który ma im przysporzyć więcej klientów. W przypadku marek odzieżowych powszechnie używa się słów takich jako „eco-friendly”, „zrównoważony”, „świadomy” czy „organiczny”. Kupujący przekonani są, że robiąc takie zakupy, wybierają świadomie i dobrze. Nie tylko wydają pieniądze, ale przekazują je też na ważny cel. Myślą, że nabywając nowe ubranie, nie szkodzą środowisku, a wręcz przeciwnie – przyczyniają się do sadzenia drzew czy recyklingu materiałów. 

Greenwashing to taktyka, dzięki której wizerunek marki jest bardziej przyjazny środowisku, ale niekoniecznie odnosi się to do jej działań. Firma inwestuje w reklamę jednej kolekcji, do której produkcji wykorzystano np. materiały z recyklingu. Konsumenci zaczynają utożsamiać wizerunek marki z działaniami proekologicznymi i chętniej robią tam zakupy. Łatwo nabierają się na hasła związane z ekologią, zielone kolory metek czy deklaracje o zrównoważonej produkcji. Natomiast firmy traktują ekologię wyłącznie jako chwilowy trend, do którego muszą się dopasować – a nie jako wartości, które należy wdrażać długofalowo we wszystkie etapy produkcji.

Jak wykryć greenwashing?

Istnieje kilka sposobów, które ułatwią nam zweryfikowanie działań danej marki odzieżowej i rozpoznanie, czy mamy do czynienia z greenwashingiem:

Jedna „zielona” kolekcja nie czyni brandu przyjaznym dla środowiska – jeśli w całym dyskoncie tylko jeden wieszak jest oznaczony jako moda zrównoważona czy etyczna oznacza to, że cała reszta taka nie jest. Ostatecznie marka wyrządza środowisku więcej szkód i stosuje sporo nadużyć w pozostałych 99% kolekcji.

Hasła zamiast danych – gdy firma publikuje hasła bez pokrycia (takie jak „Jesteśmy bardziej eko”, „Podejmujemy świadome wybory”, „Kupuj dla planety”) zamiast operować konkretnymi liczbami oraz danymi, najprawdopodobniej mamy do czynienia z manipulacją.

Brak transparentności – jeśli firma nie udostępnia publicznie informacji na temat warunków pracy swoich pracowników, miejsca produkcji czy nawet składu, nie może być ona przyjazna środowisku ani ludziom.

„Organiczny” czy „naturalny” to tylko słowa! – Gdy jakaś rzecz nie posiada odpowiedniego certyfikatu potwierdzającego, że tkanina została wyprodukowana z organicznych surowców, nie powinno się jej tak reklamować. W sieciówkach nawet „naturalny” materiał może mieć domieszki tkanin syntetycznych. Czytanie składu oraz weryfikacja certyfikatów to podstawa!

Zamiast wierzyć – sprawdzaj! – Sprawdzajmy strony internetowe marek aby dowiedzieć się, jak naprawdę wygląda produkcja ubrań. W razie wątpliwości można zawsze zapytać producenta o szczegóły. Im więcej informacji otrzymamy na temat działalności danego brandu, tym większe prawdopodobieństwo, że jego starania są prawdziwe i słuszne!

Gra w zielone

Aż 60% ekologicznych deklaracji wielkich sieciówek (takich jak Asos czy Zara) to greenwashing. W 2019 roku H&M wypuścił kolekcję o nazwie Conscious. Miały się w niej znaleźć ubrania z recyklingowanego poliestru oraz organicznej bawełny. Jednak żadna tkanina nie posiadała certyfikatów. Jak się później okazało, hasło „świadomy” był tylko chwytem marketingowym, a niekoniecznie realnymi działaniami prowadzącymi to bardziej zrównoważonej mody. H&M wyszedł najgorzej w rankingu Changing Markets Foundation, ponieważ aż 96% (!) założeń firmy nie pokrywało się z rzeczywistością. Co ciekawe, czytając ten sam raport dowiemy się, że nawet luksusowe marki manipulują swoich klientów (np. Gucci, Luis Vuitton). Ich hasła nie mają żadnego odzwierciedlenia w rzeczywistości, a kolekcje, które miały być bardziej „eco”, były takie tylko z nazwy.

Mamy wrażenie, że branża modowa zaczyna brać odpowiedzialność [za środowisko], wydając ogromne sumy na kampanie, w których przedstawia się jako „zrównoważona”, „etyczna”, „zielona”, „neutralna dla klimatu” i „uczciwa”. Ale bądźmy szczerzy: to prawie nigdy nie jest niczym więcej niż czystym greenwashingiem. Nie można masowo produkować mody ani konsumować w sposób „zrównoważony”, tak, jak wygląda to dzisiaj. To jeden z wielu powodów, dla których będziemy potrzebować zmian systemowych.

Greta Thunberg w wywiadzie dla Vogue Scandinavia 10/2021My, jako konsumenci, nie powinniśmy czuć się winni – może i naiwnie chcemy poprawić stan naszego środowiska i dajemy się nabrać na „zielone” obietnice. Ograniczenie kupowania nowych ubrań, inwestowanie w modę z drugiej ręki oraz dokładniejszy research na temat tego, gdzie kupujemy, powinny skutecznie ochronić nas przed greenwashingiem. Bo nie jesteśmy ofiarami mody – z czasem możemy stać się za to świadomymi konsumentami i promotorami ważnych zmian!

Material tvn24 na temat greenwashingu z wypowiedzia Jackoba znajdziecie tu.

Źródła:

https://www.voguescandinavia.com/articles/greta-thunberg-wants-less-talking-and-more-action
https://www.edie.net/news/7/Report–60–of-sustainability-claims-by-fashion-giants-are-greenwashing/
https://earth.org/greenwashing-companies-corporations/
https://www.greenqueen.com.hk/greenwashing-in-fashion-is-on-the-rise-heres-how-to-spot-it/